天成花莲盖饭店,为何敢卖一晚 38 万?

作者: / / 时间:2020-06-30 / / 浏览量: 616次

天成花莲盖饭店,为何敢卖一晚 38 万?

花莲瑞穗,从台北车站搭普悠玛火车,得花上 3 小时,却有人斥资 60 亿元、耗时 7 年,在此打造一晚最高 38 万元的顶级度假酒店。

今年 3 月,天成饭店集团旗下的「瑞穗春天酒店」将开幕。占地 6 公顷,相当于 6 个国际足球场大,一晚定价 32,000 元起跳,不但是全台首座结合星级旅馆、亲子别墅与温泉乐园的饭店,更是继远雄悦来、理想大地饭店,东台湾近 20 年来最大规模的观光饭店投资案。

这是一场豪赌,还是另有盘算?成为开春以来全台饭店业热议的话题。

在花东一片削价战中攻顶级客
同业:要给我经营,我都不敢接

说到天成,这家成立 40 年的老字号本土饭店集团,国人并不陌生。位在台北车站前的天成大饭店,因地处黄金地段,平均住房率达 95%,远高于业界约七成水準,连续 6 年稳居全台住房率最高的星级旅馆宝座,堪称是饭店界优等生。

但,此次开新饭店,却未演先轰动,更引发正反揣测。

因为,论投资金额,天成自筹 60 亿元买地自建饭店,相当于该集团去年营收的 3 倍,虽握有天成大饭店、桃园高尔夫球场等近百亿元资产,但这笔投资仍是不小负荷。尤其,相较越来越多星级饭店採轻资产化经营(土地所有权与饭店经营权分离),瑞穗春天却压注重资产的营运模式。

论时机点,近 2 年陆客锐减,以东部最严重,加上去年花莲强震、香港直飞班机停飞,观光业雪上加霜,不少当地星级饭店,都大打低价促销战求生存。再者,台北天成住房率虽佳,但平均房价仅 3,500 元,诉求的是中价位客群,这回又要如何攻进顶级客群?

一位不愿具名的五星级饭店业者即指出:「这个投资真的很敢,如果这饭店说要给我经营,可能我都不敢接。」

究竟,天成看中什幺机会?

开幕前夕,我们前往瑞穗,远远就看见一大片农地中,矗立着色彩缤纷的城堡、别墅等 40 栋建筑物,显得格外抢眼。走进饭店,除有室内外泡汤池,还可吃到获米其林推荐的牛排馆,就连国际知名悦榕集团旗下的 Angsana Spa 也进驻开设泰式 SPA 。

「这边周边 7、8 个开发案都起不来,为什幺(我们可以)?我就是要来证明,我们不是来炒地皮的。」今年 40 岁的天成集团第三代掌门人张东豪,是见证这座城堡饭店平地起的推手,过去 5 年,他几乎每週台北和瑞穗两地跑,总计两百多趟,去年更迁户籍成为在地花莲人。

「许多人担心我们是外来入侵,但我们是先锋,这是众星拱月!」他解释,当有瑞穗春天的带领,其他都会变成星星,「大家未来要谈合作,才能让画面一起带出来」。

他口中说的「画面」,是他要翻转瑞穗观光未来的武器。「就像日本汤布院,光是搭火车就很有 fu(感觉),在街上,可以看见温泉意象,在饭店,一切都是在地特色……」他描绘着发展愿景。

冲撞上司的接班人,成转型推手
做新创旅店谘询生意,赚品牌设计财

有资格这幺说,是因为在此之前,张东豪已花超过 20 年时间,为带领老饭店转型做足準备。

大学和研究所念工业设计的他,原本打算赴日进修,但遭逢哥哥病逝,让他人生大转弯,顿时成家族事业接班人。他曾自我剖析,对外,他既不像父亲乐于交际应酬,在商场纵横四方;对内,他不赞同祖传两代的家庭式管理,被「不开除员工」的无形铁律束缚。

拥有设计背景的他,决定从小地方改变,在夹缝中找新路。

首先,他统一字型、制服等企业识别,2011 年让天成走向集团化,订定员工绩效 KPI。「不调整,我自己过不去,这攸关品牌价值。」他说,这过程最难的是,该如何说服一家年年赚钱的公司,做出改变。为此,他不惜来回冲撞,「跟同仁、顶头上司碰撞,有时更要带一点忤逆。」他说。

天成品牌行销公关处副总监赵芝绮说,由于张东豪从基层做起,多年来累积一批年纪相仿的「敢死队」,成为绝佳后盾;同时,他也交出成绩,比如在餐厅部门主导的一档港式点心套餐行销活动,与旅展合作,餐点单月就热销 2,000 份,一点一滴累积战功。

2016 年,张东豪号召逾十名设计师,在集团成立设计中心,开放品牌授权与提供新旅店筹备的谘询服务,赚品牌设计财,彻底扭转原本天成的营运模式。为此,他将工业设计中的「剧本法」引入旅馆开发阶段,透过实地踏查,一步步拆解顾客的旅游体验,以文字和分镜图辅助沟通,接着再回头设计细节,降低开发风险。

例如嘉义「绘日之丘」、台北「华山町」等设计旅馆,从顾客房卡、早餐券等细节都有在地文化巧思,除让这些新饭店平均住房率达 7 成,也替集团开拓 35 岁到 44 岁客群,该年龄层客户数提升 10%。

「很多人跟不上,意见不合、冲突,甚至是引发离开都有。」张东豪坦言,设计师过去是最后的美工角色,现在却得站到第一线,与业主、营运单位相互磨合,除了过程更繁複,考验的更是协调力。

瑞穗春天酒店的大厅内,高挂 9 公尺的金黄色水晶灯,即是张东豪与父亲长达好几个月的「碰撞结果」。当父亲坚持以水晶灯展现气派感,他坚持守住「设计师的格」,不惜远赴捷克、花费百万美元,订製如瑞穗黄金稻穀般外型的灯具,就是为了要让整体饭店意象统一,融合在地文化元素。

不走国际品牌合作路
「你留下什幺品牌价值给台湾」

对外,企图在瑞穗做商圈领头羊的他,在饭店园区打造小农市集摊位,邀请原住民歌舞表演,替在地商家和住民搭建舞台,放软身段展现深耕在地的诚意。

民宿协会全国联合会前总会长刘玲玲认为,花莲观光业惨跌后,仅有高阶和低阶品牌可生存,「瑞穗春天可成为磁吸作用,有机会吸引到多金的国际客」。

面对同业诸多不看好,张东豪则是看好明年苏花改全线通车,以及后续花东铁路全线双轨等交通利多,战略上先冲刺国内全客群市场,下一步则瞄準日本、香港等天成集团长年深耕的国际客,主打 3 到 5 天的花东泡汤行程。

「最近许多(饭店)业者一窝蜂跟国际品牌合作,即便赚到钱,但你留下什幺品牌价值给台湾?」这位以设计魂自许的老饭店年轻掌门人,抛出这个问号,当作挑战花东饭店业新龙头的誓言!



上一篇: 下一篇: